头条向C,能走向伟大吗?
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 创业故事
 小柚子
 2019-06-21 17:50

从2018年开始,字节跳动开始借助流量优势进入教育、电商等多个领域。字节跳动孵化了gogokid、aiKID、好好学习等教育产品,投资了多家教育公司。抖音正依托算法和小程序大力发展短视频电商。基于抖音,字节跳动还在生活服务、潮牌和直播等领域做了尝试。 最新消息是,字节跳动还计划推出付费音乐服务。字节跳动不断提升自己对流量价值的挖掘能力,将流量引导至具体高频的C端场景进行变现。同时,字节跳动也在改变自己获取流量的方式,向更具C端意义的社区产品进发,有意识地谋求流量价值链条上更靠近源头的位置。

6月6日,字节跳动宣布投资体育社区虎扑12.6亿,成为后者最大股东。在这之前,字节跳动刚刚推出自己第二款社区产品飞聊,并在多闪、新草、悟空问答以及微头条等产品上做过一系列尝试。与更偏信息分发的抖音、今日头条相比,社区在用户黏性、流量沉淀以及垂直人群抓取上优势明显,是稳定的流量来源地与流量永动机。这是字节跳动的结构性调整。基于5G的到来,字节跳动还计划推出自己的手机抢占新时代流量入口。

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今年以来,以广告为主的营收模式正在遭遇挑战。想要追求更高营收规模的字节跳动必须加快开源。从更长远意义来看,字节跳动想要追求更大发展空间必须打破以流量换广告的流量中间商定位,确立起自己的流量源点地位,建立起从流量生产到最终变现的闭环。

发展历程和商业模式都与百度相近的字节跳动,如今也开始面临百度当年推行中间页战略,进军音乐、O2O和电商时所面临的情况——流量生意已经做到极致,是否能在既有基础上做厚、做丰富自己的商业模式,决定了公司是否能够更上层楼。对字节跳动而言,重要性不亚于出海口之于沙俄。

同样,对于张一鸣而言,字节跳动现有的成绩已经证明了他是一名优秀的企业家;未来,他能否带领字节跳动探索出一条百度至今没能找到的流量型公司的进阶之路,将决定他是否会被认为是一名伟大的企业家。

教育是字节跳动进军C端市场的重要抓手,也是字节跳动重点下注的领域。

2018年初,字节跳动上线好好学习App,产品模式类似得到,有数百门精品付费课程与上千本有声书。字节跳动还推出在线少儿英语品牌gogokid和AI少儿英语教学平台aiKID,并投资了一起作业、晓羊教育等教育公司。字节跳动还收购了锤子科技部分专利探索教育硬件。据报道,字节跳动还在孵化K12网校业务。

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字节跳动对教育展现兴趣在2017年。当年的头条教育行业未来峰会上,新东方董事长俞敏洪与字节跳动创始人张一鸣就一个观点达成一致,技术可以解决重复性工作,科技公司跟教育机构合作是必然趋势,是实现技术和数据的最优化结合。技术和数据正是字节跳动的优势。今日头条营销中心总经理陈都烨曾表示,今日头条通过推荐算法,挖掘更多人对更多知识和教育的潜在需求,“算法不仅能将用户与信息精准连接,还能将商业信息与用户需求高效连接。”

获客是在线教育的另一大痛点。据报道,不少在线教育公司获客成本高达50%,大部分给了头条的广告投放。2018年到今年上半年,在抖音投放广告的在线教育公司达到上千家。字节跳动本身拥有巨大流量,在获客推广上天然具备优势。在线教育本身也正在成为重要风口。2018年上半年,在线教育领域投融资总额就接近2017年全年总额,包括VIPKID、作业帮在内的十家教育平台融资总额超过100亿。字节跳动发布的《教育行业营销白皮书》显示,预计2019年在线教育的市场规模将达到2727亿元,增长率达16%。

在线教育作为一个快速发展、规模巨大、容易变现的领域,是字节跳动理想的变现新路径。而且,字节跳动本身已经具备了进入教育领域的诸多条件。

电商是字节跳动拓展营收的另一个重要方向。今日头条很早上线放心购电商板块。之后又推出独立电商App值点。但字节跳动的电商真正有起色是在抖音,在2.5亿日活的巨大流量及大规模红人带货的示范下,抖音短视频电商真正迎来爆发。

和教育一样,电商本身对流量极度渴求,电商平台是抖音信息流广告投放的重要客户。流量是字节跳动的固有优势。基于算法,抖音可以根据用户喜好实现更好的人货匹配。去年12月,抖音公布10家购物车运营服务商。今年4月,抖音上线小米商城、京东好物街等电商小程序,用户可以直接在小程序购物,无需跳转。

抖音电商主要基于短视频算法,素人的电商内容做的好,被算法推荐到大的流量池销售量也将非常高,这让抖音卖货的红人范围非常广阔。据了解,抖音上95后占据了很大比例,其中近一半抖音用户没有装淘宝,这些用户是字节跳动打造自有电商的流量池。据电商相关人士预测,抖音今年的电商成交额有望达到千亿。

教育和电商之外,字节跳动还在凭借抖音进入更多C端消费领域。去年10月,抖音上线生活服务功能,用户在抖音搜索地点可以看到路线图、店铺优惠等多项生活服务信息。抖音与大众点评在消费决策领域产生了直接竞争。抖音还推出了硅基生物在内的多个原创潮牌,并请来明星代言以及与抖音达人合作售卖。

今年4月,抖音宣布引进1000家直播公会,并为直播打通了短视频导流的玩法。同时,字节跳动正计划打造直播中台。直播将成为字节跳动面向C端的重要变现方向之一。

长视频也曾是字节跳动已经在尝试的方向。西瓜视频相继上线了《考不好,没关系?》、《大叔小馆》等自制综艺。长视频对字节跳动的意义不仅在于更高的广告价值,还在于长视频拥有中国市场最成熟的会员模式。根据爱奇艺财报,爱奇艺会员数已达到9680万。理论上,字节跳动可以通过长视频增加会员变现的方式,但西瓜视频的尝试却并不算成功。

游戏作为C端变现上的大户自然也没被字节跳动错过。在游戏领域,字节跳动投资了墨鲲数码、上禾网络等有手游和休闲游戏背景的公司。抖音已经上线小游戏,并在近期推出一系列补贴计划。据《晚点LatePost》报道,字节跳动成立了百人团队,开始了以自研游戏为主的绿洲计划,该计划主要针对重度游戏开发。

字节跳动还收购了多家金融保险公司,金融被认为是字节跳动拓展C端变现的手段之一。据报道,字节跳动还已经拿到印度两家唱片公司版权,并计划在今年推出付费音乐服务。“神曲制造机”抖音和TikTok已经展现出了自己在发掘、推广歌曲的巨大能力,这将是字节跳动发展音乐业务的重要依托。

广告变现的基础上,字节跳动在教育、电商、会员、直播、金融、生活服务等方向上推出直接触达C端用户的产品,既是对流量价值进行的深度挖掘,又是依托流量优势为自己在不同领域中建立起的更多战略支撑点,做厚自己的商业模式。

头图源于网络,侵删


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